*BİR MARKA İMAJI ve PAZARLAMA STRATEJİSİ HİKAYESİ* Bugün sizl | Finans Gazetesi

*BİR MARKA İMAJI ve PAZARLAMA STRATEJİSİ HİKAYESİ*

Bugün sizlere 1928 yılında, İzmir Kemeraltı’nda, İsmail Hakkı Ulukartal tarafından kurulan, ürün gamıyla, adıyla ve imajıyla, Türkiye ile özdeş bir Türk Markasını yansıtan Kartal Makarna’nın, içinde bulunduğu ekonomik kriz sebebiyle son anda nasılda kapatılmaktan veya borçlarına karşılık yok pahasına satılmaktan kurtulup, alanında satış rekorları kırmasını sağlayan başarılı marka imajı ve pazarlama stratejisi hikayesini sizlere anlatmak istiyorum.

Ekonomik Kriz içerisinde Alınan Tarihi Karar ;

Kartal Makarna, İsmail Hakkı Ulukartal tarafından 1928 yılında kurulmuş olup daha sonra şirketin yönetimi kardeşi olan Ali Ulukartal’a geçmiştir. 1990 yılı itibariyle ciddi ekonomik kriz yaşayan şirket, içinde bulunduğu zor durumda, fabrikayı ya kapatacaktı yada borçlarına karşılık yok pahasına satacaktı.

Ali Ulukartal, şirketin zor durumda olduğu bu dönemde, ürün gamı, marka imajı ve pazarlama stratejilerinin beklentileri karşılamadığını görmekteydi, bu nedenle marka imajı ve pazarlama stratejileri alanında profesyonel destek almayı düşündü.

İş fikirleri ustası olan Nur Demirok (İşletmeci, Ekonomist ve Pazarlama Psikolojisi Uzmanı) Ali Ulukartal’a yardım etmeye hazır olduğunu bildirerek şirketi tüm alanlarda gözlemledi.

Nur Demirok profesyonel gözlem yeteneği sayesinde elde ettiği verileri bilgiye, bilgiyi de çok iyi süzerek ve yorumlayarak fikirlere dönüştürebilmekteydi.

Kartal Makarna Kurtulma Eylem Planı ;

Kartal Makarna’nın kurtulma plânı tamamen, makarnanın İtalya ile özdeşleştirmesi üzerine kuruldu.

1. İtalya’ya gidilerek Türkiye’de bulunmayan makarna kalıpları getirilerek bir İtalyan markası lezzet ve görünümünde ürünler üretilmeye başlandı.

2. İzmirli İtalyan asıllı bir Levanten olan Hugo Reggie aslında pazarlamayla hiçbir ilgisi olmamasına rağmen sadece İtalyan ismine sahip olması nedeniyle şirketin pazarlama müdürü yapıldı. Hugo Reggie “Makarna Ustası” olarak lanse edilip bizzat reklamlara çıkarıldı.

3. Hugo Reggie için fabrika bahçesine bir villa yaptırıldı. Burada amaç; çalışanların motivasyonunu sağlamak ve şirket müdürünün sürekli kendileriyle birlikte olduğunu göstermek, planlanan yeni sürece ne kadar yoğunlaşıldığını ve inanıldığını göstermekti.

4. Fabrika bahçesindeki şirket müdürünün yaşadığı villa, kimsenin rahatsız olmaması ve herkes tarafından sempatik karşılanması için dış görünüşü İtalyan pastası şeklinde inşa edildi.

5. Çalışanların bu pasta görünümlü villa yakınında piknik yapmalarına ve belli sosyal alanlarından faydalanmalarına da izin verildi.

6. Buğday, güneş ve İtalya bayrağının da içinde olduğu bir logo tasarlandı.

Son hamle ise yaratılan yeni imajla birlikte basının karşına çıkılmasıydı fakat Ali Ulukartal halen eksik birşeylerin olduğunu düşünmekteydi çünkü Kartal Makarna ismini İtalyan makarnasıyla özdeşleştiremiyordu.

Yeni Doğan Bebeğe Güzel bir İsim Konmalı ;

Ali Ulukartal ve Nur Demirok, Kartal Makarna yerine yeni marka ismimizin ne olmasını isterdiniz diye bir anket çalışması yaparak çalışanların da fikirlerini aldılar.

Sonuç olarak; Ali Ulukartal fabrika bahçesindeki pasta şeklindeki villadan esinlenerek yeni Marka isminin “PASTAVİLLA” olmasına karar verdi.

7. Kartal Makarna ismi “PASTAVİLLA” ya çevrildi. Marka olarak İtalyan lisanlıydı ama Türkiye’de üretilen “Türk Malı” imajı vurgulanmaya çalışıldı.

8. 1992 yılında, yabancı sermaye yatırımlarının neredeyse yok deneceği bir dönemde Pastavilla markasının basın karşısında sunumu yapıldı. Şirket pazarlama müdürü olan Hugo Reggie “Makarna Ustası” olarak lanse edilip bizzat televizyon reklamlarına çıkarıldı.

Başarılı Kurtulma Eylem Planı Sonrası Süreç ;

Pastavilla, dünyanın tanıdığı İtalyan markası lezzet ve görünümünde ciddi bir ilgi gördü. 1992-1995 yılları arasında makarna pazarında Premium segmentte pazar lideri konumuna yükseldi ve liderliğini sürdürdü.

Pazar payını muhafaza ederek, kâr marjının yüksek tutulması stratejisini de devam ettiren şirketin, satış rekorları kırmasının ardından, 1995 yılında şirket hisselerinin tamamı Koç Topluluğu bünyesine geçti.